一、市场现状

2010年受金融危机影响和国际热钱涌入，各种农产品受到极大的冲击，各种商品物价急速上升，物价上涨让居民感受到了越来越大的生活压力。

据2010年11月24日发布的监测信息显示，本月第三周，省城44种生活必需品中，有18种商品价格上涨，18种商品价格下跌，8种商品价格保持稳定。太原市商务局监测的44种生活必需品中，有18种商品价格上涨，占40．91％。其中蔬菜平均价格与前一周相比依然涨幅较大，牛、羊、猪肉价格与上期相比稳中有升。具体来看，粮食零售均价与前一周相比小幅上涨，其中仅小包装面粉微涨0．28％；桶装食用油零售均价涨跌互现，其中菜籽油、花生油、调和油分别上涨0．34％、0．23％、0．08％，鸡蛋零售均价微涨1．59％，批发价上涨1．19％；蔬菜批发均价与前一周相比也是涨跌互现。监测的18个蔬菜品种中有8种上涨，涨幅较大的品种有油菜、生菜、冬瓜、大白菜，分别 上 涨 66．67％ 、35．29％、33．33％、23．53％。

与此同时，上涨的物价并未提高农民的收入，据调查，现行的农产品零售终端价格提高了约20-50%，而农户收购价格仅提高约5-10%，大量的差价空间被中间商赚取。按照一般流程，从农民到批发商、供应商，最后到终端销售，通常需经过4个以上环节。各类中间商的存在，最后的成本至少上升15％—20％。

物价的上涨，中间商的挤压，农户的收入减少，都要求寻找一种新的模式和办法来切实解决。

      二、农超对接状况

2009年中央1号文件提出：支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接；2010年中央1号文件又提出，全面推进“农超对接”项目的深入开展。

“农超对接”就是超市直接向农产品的生产者采购农产品，或者农产品生产者直接把自己生产的产品出售给超市。“农超对接”主要有三种模式：一是以家乐福超市为代表的“超市+农民专业合作社+农民”模式；二是以麦德龙超市为代表的“超市+龙头企业+农民”模式；三是以山东家家悦超市为代表的“超市+基地”模式。

从理论上看，“农超对接”采购模式引进了新的治理结构，加强了上下游信息沟通和监督管理，确保了农产品质量；减少了供应链上的中间环节，让利于农民和消费者，零售价格却比市场平均价格低了15-30%；增加了农民在农产品生产、农民专业合作社、农产品运输仓储等环节的就业，提高了农民收入。但在实际运行中发现存在着以下种种问题：

1、  超市准入门槛高，多数农产品难以进入

几乎所有超市都对“农超对接”设置了严格的准入“门槛”：农民专业合作社须具备相应的资质，社员在100户以上，要有独立的会计核算，符合超市需求的基本生产能力和规模，此外合作社还要到税务机关领取发票，而各类农民专业合作组织都普遍存在规模小、实力弱、带动辐射范围窄的问题，超市准入门槛高已成为制约“农超对接”的瓶颈。

2、  标准化要求，实际达标产品较少

超 市经营的是标准化的产品，对于农产品而言，还包括了农产品种植过程中的标准化操作、物流链的标准化等。而山西已成立的专业合作社中，真正实现统一生产标 准、统一农资供应、统一生产计划、统一品牌销售的仅占少数。农村一村一品也难以满足超市品种和花样要求。山西农民组织化程度和农产品标准化水平严重制约农 超合作。

3、  费用繁多，结算周期漫长

超市和流通合作组织通常要收取进场费、条码费、赞助费、上架费、促销费等前期费用，合作社费用分摊难度较大，农民难以承担，同时较长的结算账期，通常要45天到60天，对于习惯于“现款现结”的农户来说难以接受。

农超对接过程中所表现出的问题，极大地制约了农户的热情和农产品的销售，迫求要求市场寻求一种新的销售模式和渠道。

 

三、农产品营销现状

目前，山西农业产业化程度较低，农民对农产品营销重视不够，呈现出“市场销路不畅，产品过剩”，导致农民对推进产业化积极性不高，甚至产生抵触情绪，农业生产仍维持低水平、小规模经营。从山西农业生产实际情况来看，当前农产品营销存在的主要问题有以下几个方面：

1、  农民普遍缺乏营销理念

山 西的合作社总体上生产规模小，产品交易成本高，而农民只重视生产和田间管理，忽视农产品市场供应和社会需求变化，致使农产品销路不畅，形成结构性供过于求 现象。随着市场经济的深入发展，迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念，确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。市场化理念的不系统的， 甚至缺失，导致农产品生产和营销管理的不科学与不完备。

2、  农业生产产业程度低

在 山西，各地区农产品生产普遍存在着品种单一，大路货多，名优产品比例低；产品就地加工消化比例低，精深加工不足；农产品的标准化生产和质量安全体系建设落 后，许多地区农产品生产总规模大，标准化程度地，产品质量差异大，同时，在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节，缺乏一套严格而完整的 标准和市场准入监管制度；产品质量不稳定，水污染、空气污染、农药残留对产品品质影响大；品牌塑造、管理和推广力度不够，既不重视品牌塑造或推广，也不重 视品牌管理和维护，导致假冒品牌泛滥，品牌价值下降。

3、  农产品销售渠道有限

山 西农业生产产业化水平和商品化率较低，营销服务体系发展落后，农产品营销主要依赖于各级各类农贸市场，现有的农产品专业营销机构规模小，市场覆盖范围有 限，难以满足农业产业化发展的需要。农村市场体系商业网点布局不合理，大型农贸市场主要集中于县城；农村农产品集贸市场规模小，设施简陋，服务功能单一， 商品信息网络不健全，交易方式落后，不仅不能满足和适应农业产业化发展的要求，直接影响了农产品营销的发展。

4、  营销信息不对称

在 山西，农民生产决策信息主要来源于生产习惯、农产市场价格和周围农民生产决策，很少有人真正去研究下一个销售季节农产品的供求信息和市场价格变化趋势；而 农产品市场需求信息不对称和信息资源开发的局限性，使农业营销信息缺乏前瞻性、准确性、权威性和可操作性，导致农产品产、供、销和市场需求经常脱节，加大 了农业生产决策的风险

5、  产品包装不到位

目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或纸箱包装，上面只标明产地和品牌名称。这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群无法接受。产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值。据调查，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候并不了解产品本质，往往借助于包装设计、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。

总 之，山西现有农产品营销现状不容乐观，制定切实可行的农产品营销策略，搞好农产品营销是促进农业产业化发展的重要力量。培养生产者营销观念，推进农业科技 进步和新产品推广；突出地区优势和特色产品，提升产品品质和品牌价值；加强农产品市场信息的收集、研究和发布，科学指导农业生产；拓展农产品销售渠道，建 立和完善农产品营销服务体系，是农产品营销需要解决的首要问题。

四、政策指导

 

2005年1月30日中央1号文件指出：加快健全农产品市场体系，大力发展特色产业，农业产业化经营，搞活农产品流通，促进农业增效、农民增收、农产品竞争力增强。

2009年中央1号文件提出：支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接；2010年中央1号文件又提出，全面推进“农超对接”项目的深入开展。

2010年11月20日国务院办公厅发布《国务院关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》，要求各地和有关部门及时采取16项措施，进一步做好价格调控监管工作，稳定市场价格。